嘉宾:
图森高端定制家居执行董事兼总裁 王维扬
梦天家居副总经理 屈凡军
顶固集团常务副总裁 辛兆龙
3D家居集团副总经理 徐华胜
酷家乐联合创始人兼CEO 陈航
主持:
泛家居圈创始人 周忠
话题:
1.门墙柜一体化是展线近两年来木门和全屋定制家居行业的一个热词,也是一种发展风潮,门墙柜一体化热背后的消费、行业及企业的上思深层次原因是什么?
2.对于木门企业而言,门墙柜一体化是从木门这个单品向多品延伸,从产品向空间延伸;对于全屋定制家居企业而言,柜墙门一体化,也是从单品向多品延伸,从产品向空间延伸,这种延伸,就难度而言,全屋定制企业要比木门企业容易一些,是这样吗?为什么?
3.门墙柜一体化,有纵横两个逻辑,纵向看,是前后端的一体化,这涉及到前端设计和后端制造,涉及到类似酷家乐软件的应用等;横向看,是门墙柜产品在设计、生产、想荟物流、落幕安装、门墙交付、柜体服务等方面的化产协同,是这样吗?各个品牌在纵横两方面具体是怎么做的?
4.门墙柜一体化对于此前只是做单品的经销商而言,是一个巨大的挑战,各个企业如何在多方面给经销商赋能?
以下为活动实录整理
PART 1 门墙柜一体化背后的深层次原因
周忠:门墙柜一体化是近两年来木门和全屋定制家居行业的一个热词,也是一种发展风潮,门墙柜一体化热背后的消费、行业及企业的业发圆满深层次原因是什么?
首先,请梦天家居副总经理屈凡军屈总进行分享。
屈凡军:门墙柜一体化,展线是近两三年来备受行业关注的话题,梦天家居从2019年正式对外发布从木门的单一品类往门墙柜一体化的完整木作方向路径升级,这是企业在市场趋势和市场逻辑下延伸出的一条突围之道。
在消费分层和消费升级的上思大趋势下,消费者对于单品类产品的要求越来越高,追求更完整的家居空间解决方案,基于此,传统的木门品类企业从单一的木门到门墙柜一体化的空间解决方案,其实是企业发展的必然升级路径,是顺应市场趋势和消费需求变化的策略。
从企业的想荟角度来看,门墙柜一体化的本质逻辑是从原来组织的产品思维转向真正的用户设计,基于为用户装修一个家的需求,从装修的所有材料、供应商等方面入手,从单一产品的功能进行升级,为其带来完整的空间解决方案的效果。不管是木门企业的门墙柜一体化还是定制企业的柜墙门一体化,都遵循了用户对家装的消费决策以及用户生活方式的变化。
从另一个维度来看,在当下的装修需求里,门墙柜一体化空间解决方案的用户对其生活品质和空间的要求,更偏向于个性化。所以,门墙柜一体化是迎合了消费升级、消费者个性化需求和用户生活方式的一种定义,最终催生出来的一条赛道和需求。
周忠:谢谢屈总。屈总谈到两点,一是消费升级的需要;二是行业或企业从以往的厂家思维向用户思维的转变,我认为第二点非常重要。接下来请徐总来聊聊排名前列个话题的看法。
徐华胜:从消费者角度看,目前市场消费的主力军逐渐向90后、00后转变,他们与60后、70后的消费者的消费习惯、消费观念并不一致,他们更注重产品的颜值、风格和款式,而价格是其次。
从客户角度看,其消费心理和消费结构的变化,现在和之前有很大的不同。
从企业角度来看,企业发展离不开经销商的努力,在目前整体行业面临很大的下行压力的前提下,企业如何扩大?如何让经销商更好地经营?成为了企业核心的发展需求,所以企业需要扩大品类。
从市场来看,中国现在所有的省会城市、一线城市、GDP排行靠前的城市其精装房占比很高,对于企业和经销商来说迎来更大的发展空间,如何更好地把握机会?企业和经销商扩展品类,走空间一体化的道路。3D家居从2018年开始步入全屋定制赛道,在一体化的道路上已越来越成熟。
周忠:徐总主要从企业和行业发展的角度进行分享,单纯的单品对经销商和企业来说发展空间有限,而走向一体化能迎来更大的发展空间,提升客单值。图森作为高端定制的代表,王董您怎么看排名前列个话题?
王维扬:门墙柜一体化的概念是近两三年成为行业风潮,但图森自2008年成立起便走上门墙柜一体化的赛道,当时为绿城房地产集团做其精装修的楼盘以及他们的客户,带着门墙柜的基因已走过了14年。
门墙柜实际上可以归类到木作的范畴,因为所有的家装里面的木制品的统称为木作,包括楼梯、地板等,门墙柜属于其中的一部分。我们现在所思考的不仅仅是整体木作的问题,而是要实现整体家居空间的交付,正如屈总谈到的,在消费升级下,企业已从以产品为中心转换为以用户为中心,为其解决一站式的装修需求,从而实现整体空间的交付。
周忠:谢谢图森王董,说得非常好。不管是门墙柜、整装整家、大家居还是全屋定制,都是在走一体化的道路,不同企业处在不同的发展阶段,但其终极目标都是在为消费者提供一站式的家装解决方案。接下来请顶固的辛总来做一个分享。
辛兆龙:首先,我认为门墙柜一体化是目前整个全案设计趋势下整家一体化的解决方案的需求,从两个方面进行分享。
一是消费趋势。包含两点,排名前列点是消费水平的变化,改革开放以来,人们的生活水平越来越高,对于整个生活空间的要求也逐步提高,他们追求便利性以及家居空间的视觉风格的统一,这一趋势推动门墙柜一体化的发展,顶固内部称为门墙柜厨一体化,实际上是走向全案设计排名前列步。第二点是消费人群的变化,即消费主义人群的变化,60后、70后等消费人群注重品质,对于每个环节的把控非常细致,而现今的90、00后更加注重产品的功能、风格和价位,一旦确定后便全程交给设计师去做。
二是企业发展趋势。顶固创立于2002年,以五金起家,包括门类五金和家具五金,2006年开始在佛山建厂做生态门,2007年做衣柜,2012年做全屋定制,从五金到整家定制,企业一直在顺势而为。
周忠:谢谢辛总,说得很好。您从消费的变革、消费趋势到整个行业的发展,受大宗环境影响,企业要扩展新的发展空间、向多品类扩张。顶固和图森其实一直以来都在走门墙柜一体化这条道路。最后,我想请酷家乐陈航对排名前列个话题进行分享。
陈航:谢谢周老师。作为行业的观察者,我的理解是门墙柜一体化是两个趋势的结合,即消费者对于一体化设计、一体化解决方案的诉求与家装工业化发展这两种趋势的结合,旨在顺应市场和消费者需求。门店设计师是服务消费者的核心角色,对推进企业一体化模式落地至关重要,这就需要他们具备整体空间搭配设计的思维与能力。
软件的迭代效率通常是较快的,能更快地适配行业发展速度。于酷家乐而言,我们一边在不断地学习行业的变化,一边不断地顺应行业发展,为其提供相关产品。
周忠:谢谢陈航,作为软件行业的代表,在门墙柜一体化潮流下,酷家乐与行业、企业同频共振。
PART 2 门墙柜一体化延伸 孰难孰易
周忠:据我观察,在延伸的过程中木门的难度相比于柜类和全屋定制的难度要大一些,是这样吗?为什么?
首先,请图森王董做一个分享。
王维扬:从一个同行和旁观者的角度来分析,不管是从柜到门墙还是从门到墙柜,都要从用户的角度出发,为他们解决痛点难点;其次是企业要建立起自身的核心优势,提高市场竞争力。用户的痛点是什么?是他们不专业,不知道如何选择产品,这一过程中企业的信任度能带来更高的客单量,企业核心优势强、产品品质高、服务到位便能在用户面前建立起更高的信任度,通过客户介绍至亲和好友等客源,提高客单量。
图森从2008年成立起,一开始是满足了工装里的定制,从2013年开始转至家装,直至2016年完全转型,这本身就是一个极大的挑战,但到现在为止,我们从未放弃过。家装和工装有很大的区别,以前是为精装修的整个顾客群体服务,现在则要满足每家每户的需求,整个发展思维与组织发生了变化。图森在不断转型升级的过程中顺应用户需求,努力为其打造更加完善的家居空间解决方案。
周忠:谢谢图森王董,您谈到了问题的关键,图森从工装走到家装,也一直在走门墙柜一体化的道路,这期间虽然面临众多挑战,但企业的综合实力能化挑战为机会,创造更多的可能。接下来请顶固辛总分享一下第二个话题。
辛兆龙:就行业而言,我认为从木门行业延伸做门墙柜一体化确实比全屋定制做柜墙门一体化要难一点,因为木门是一个单品的思维,而全屋定制是多产品的空间思维。从木门企业拓展到空间思维,由两方面组成,一是对整个供应链的整合,包括研发、设计等习惯的改变;二是如何培育经销商的组织能力、整合能力、交付能力。
顶固的发展历程是从门类五金和家庭的基础五金到智能锁到首创生态门再到全屋定制,其实是从门向空间转变的一种思维,也得益于企业的技术以及对产品的钻研。另外是酷家乐的加入,赋能我们终端的各个方面的呈现,包括整个技术和入门的难度也降低了,所以整个过程走得较为顺利 。
目前最难的突破口是:企业如何把空间呈现得更优质?如何让消费者接受我们在做的思路?让经销商在相对安逸的时候感受到危机感,去选择一条难而正确的路。
周忠:谢谢辛总。3D徐总,您同意顶固辛总的观点吗?
徐华胜:站在不同的维度去分析,刚才辛总谈到从木门做全屋定制,包括生产、营销等。生产方面,全屋定制更多的是通过设计的软件和现代化的设备,设计软件包括酷家乐在内的,其输出功能、生产的量化是非常巨大的。而木门在目前为止还是一个定制类的产品,在生产环节上的挑战是量的整合的规模化,如怎样保证数量及工艺质量完全一样,但每个企业的挑战程度不一样,这与企业自身的实力、先进设备、技术人员等相关。营销方面,从木门进入门墙柜一体化,需要企业和经销商提高软件设计、空间设计等各方面的能力,不断学习,才能真正提高客单量。
周忠:谢谢徐总。梦天屈总您同意辛总和徐总的观点吗?您的意见是什么?
屈凡军:不同的企业发展战略不一样,优势也不一样。所以,我认为不管是从木作到门墙柜一体化还是从全屋定制到柜墙门一体化,其难度都是差不多的。
两年前,我们谈到一体化战略时便提到三个概念,当重新去定义一个赛道或重新去满足一类客户需求时,首先要去思考的是重新定义你的用户;其次是定义产品;还有是定义组织,乃至企业的发展观和发展战略,包括企业对新赛道的认知、实践能力以及对未来发展空间的规划。
对于我们来说,难点在于战术性的问题,如何扩大市场,把自身优势发挥出来,形成一个完整的解决方案。这其实是取决于企业的品牌定位和目标市场的界定,以及你的战略定力怎样围绕这条赛道重构自己的供应链。
周忠:谢谢屈总。做难而正确的事情才是有价值的。最后请陈航就第二个话题做一个分享。
陈航:首先是非常敬畏行业,同时也相信好的公司能推动行业的发展。不管是门往墙还是门往柜或者门墙柜一体化的道路,都能通过一些工具的方式去带动产业发展,我们无法评价到底哪条路更容易,但我们一定可以有针对性地匹配他们各自的需求。比如,定制的设计,针对不同的人群,用不同的形式把设计工具以更加便捷的方式呈现出来,这是我们的赋能。
今年我们还会推出新版的智能化设计,智能布局,全屋硬装、软装、定制一键匹配,降低销售门槛的同时又能呈现一个整体,这些也是工具可以发挥的价值,并且我们坚信它一定能做好。
周忠:谢谢陈航。门类或柜类单品要实现一体化,在设计端就需要一个软件的升级和配套,尤其需要酷家乐的赋能。
PART 3 门墙柜一体化落地的纵横之策
周忠:门墙柜一体化,有纵横两个逻辑,纵向看,是前后端的一体化,这涉及到前端设计和后端制造,涉及到类似酷家乐软件的应用等;横向看,是门墙柜产品在设计、生产、物流、安装、交付、服务等方面的协同,各个品牌在纵横两方面具体是怎么做的?
首先我想请我们3D徐总做一个分享。
徐华胜:纵向看,一个企业的成长离不开设备的导入,3D和酷家乐的合作,酷家乐在各方面都给了我们很多的专业指导,能让一个普通的销售人员在短期内快速成长为专业销售,同时也在助推整个企业的快速增长。
横向看,您刚才说的设计、生产、物流、安装、交付、服务等方面,我认为存在不同的原理,企业要从自身实际情况出发,认清自己的短板,再从中发力,从而使整个空间的设计呈现出更优质的效果。
总的来说,在整个过程当中,设计是一个重大的挑战,企业需要突破就要借助如酷家乐的软件,来完成从设计师招聘、培训到落地的一个完整长期持续的输出,从而保证后期的安装。
周忠:谢谢徐总。接下来请梦天屈总对第三个话题做一个分享。
屈凡军:门墙柜一体化对于传统木门企业而言,它首先就是一个品类多元化的过程,一个跨品类的发展过程。梦天于2019年3月正式发布木作战略,值得一提的是,在此前的2018年11月梦天确定了与酷家乐的合作,通过数字化手段打通前后端一体化,以更好地支撑梦天木作家居的战略升级。门墙柜一体化是一个纵深延伸的发展方向,是家居企业达到一定发展规模后的转型升级,如果没有一套系统化的数字化管理手段,真正打通从设计端到生产端的壁垒,是无法实现战略转型的。
我认为,门墙柜一体化是一个完整的家居解决方案,他不是在卖产品,但本质上还是得通过产品设计来呈现我们的解决方案,这就更需要通过数字化手段把我们的材料、设计、产品定义等一整套完整的方案逻辑快速直观地呈现给客户,实现真正的所见即所得。当初梦天和酷家乐敲定合作的时候,我们提了三个关键词,希望通过酷家乐的赋能能够实现“渲、准、稳”——方案的渲、数据的准和系统的稳。如果没有数字化手段的支撑,门墙柜一体化就是一个伪命题,也正是得益于此,梦天取得了一定的市场认可和回应,其中酷家乐发挥了相当重要的作用。
此外,在梦天木作战略的提出的同时,也发布了云战略运营体系——云设计、云店系统和云客系统“三朵云”。云设计,通过数字化技术手段,把前后端的设计、下单、生产、交付全流程打通的模式,进而提升梦天家居的组织运营能力。云店系统,则是利用数字化手段,精选梦天家居优秀的门墙柜一体化家居案例,将其优质地呈现在平台上,使新老用户直接体验到梦天家居门墙柜一体化的产品设计效果和空间落地效果。云客系统,在从接待成交到安装交付的全业务流程上,制定出统一的服务标准和管理监督制度,形成一个完整的客户管理系统闭环,规范服务,提升效率。
正如陈总提到的,所有的转型升级都一定紧跟着技术手段的转型升级,通过技术的加持使得战略的落地更具可能性。
周忠:谢谢梦天屈总的分享,接下来请顶固辛总谈谈您的看法。
辛兆龙:就顶固而言,我们在行业内率先提出了“门墙柜厨一体化”方案,并建立了完善的生产体系,这是自身企业发展的加减乘除法布局,不断地顺应用户的家居家装一体化消费需求,过中的机遇与挑战并存。毋庸置疑,门墙柜一体化战略的实现关于前端设计与后端制造的问题,很早我们就与酷家乐达成了合作,每年的信息化建设投入也比较大,我很认同王董说的“把专业的事情交给专业人去做”,我们合作专业的企业、配置专业的团队,从最初的CAD到2020再到TS系统,从简单的一键拖拽到一个完整的方案设计图,不断简化信息化建设流程,升级整案设计输出的能力,进而提升我们的整体运营管理能力。顶固以门墙柜厨为一体,以设计创新为驱动,携手酷家乐持续推进设计生产一体化项目,实现前后端一体化升级,优化设计体验,为消费者提供给更高值的整家定制服务。
另一方面,家居企业具有一个to b、to c的属性,除了我们的品牌调性怎么做,终端店面怎么呈现等,每一步都至关重要。而经销商作为我们的终端代表,他们就代表着一个品牌的形象,如何让经销商认定门墙柜厨一体化,认定整家,认定整装,这也是我们要努力的方向。我相信,通过酷家乐的技术加持,家居企业的战略落地实践的过程会变得更简单。当然,如何让我们的经销商、让消费者更快地上手操作、体验我们的整家一体化设计,这个面对终端的问题,则是所有家居企业都一直在面临着的较大课题。
周忠:谢谢辛总。我想请教下图森王董,在从工装到家装的跃升跨越过程中,其纵向和横向建设是否有所不同?有何不同?
王维扬:门墙柜一体化,是对过去几年家居生态发生的变化的一种体现,关键不在于我们选不选择,而是我们能不能做。上午有家广东的移动家具品牌参访团到图森进行交流,期间他们就谈到其特别担心的是什么,就是落地!成品家居/定制家居也好、智能家居也罢,能不能落地才是重点。我认为,不管我们进入哪个行业、哪个领域,品牌定位和客户来源才是制胜关键。只有你的定位清晰了,知道业务怎么来了,你才更好地进行后续的发展动作,这就是“牛鼻子”的作用。
每一家家居企业的先天基因不一样,但发展规律、发展本质的东西是相通的,定位好你的客户群是谁,你的业务来源是什么,怎么获取客户,获取客户后有怎样的服务能力,这一系列的动作是一脉相承、水到渠成的。做企业,不是你说了算,而是市场说了算,这是很现实的一个问题。
周忠:感谢图森王董的分享,我认为您的一大观点是需求决定供给。接下来请陈航对第三个问题做分享。
陈航:图森王董表达的是我们要清楚客户是谁,进而才能更好地获取客户,但酷家乐作为to b的企业,我们是跟随着整个泛家居行业学习和成长的。今年,酷家乐也针对门墙柜一体化这个热门主题进行了很多新产品研发,以适配行业的发展需求,主要有三大核心部分,排名前列,强调门墙柜一体化设计,摆脱了以前模块化带来的用户体验上的割裂感;第二,一体化算量;第三,一体化下单,基于不同维度的数据打通前后端,预计在今年9月份正式发布。
此外,还有三大辅助功能,一个是智能设计的3.0;第二个是方案协作,个人设计师与家居品牌、客户协同;跨品类、跨行业协同等,贯彻全设计场景;还有一个是设计圈,志在形成一个设计师共同成长的平台体系。我认为,这些可以在一定程度上解决辛总刚提到的问题,品牌的终端推广要形成一个生态,而不是单靠总部去一层层构建,设计师圈层也能起到一个很好的促进作用,这些新功能都将在近期上线,非常欢迎在座的标杆客户来进行深度测试和体验。
周忠:感谢陈总,酷家乐会顺应泛家居行业的发展步伐,有针对性地推出新产品和解决之道,我认为在座每个企业的发展和酷家乐也是密不可分的。
PART 4 赋能经销商走好门墙柜一体化
周忠:门墙柜一体化对于此前只是做单品的经销商而言,是一个巨大的挑战,各个企业如何在多方面给经销商赋能?
首先,请顶固辛总做一个分享。
辛兆龙:这其实是从一个单品的经销商变成一个做全案思维的经销商的问题,关键在于“全案”二字。那么,品牌企业如何赋能?排名前列,酷家乐设计软件的导入,通过云端渲染在最短时间内呈现给消费者较佳的体验效果,实现所见即所得的同时也没有增加太多的人工成本。第二,刚陈总谈到的设计圈,我们如何通过一个圈子、一个生态去影响我们的经销商。为此,我们专门成立了一个专门的全案培训团队,预计从6月到今年年底开设190场的酷家乐全案设计培训课程,覆盖全国的经销商店面进行一对一的精准培训,更好地赋能经销商。就目前的发展形势而言,如何把我们现有的经销商渠道做得更扎实,让广大经销商能够存活下来,让他们真正赚到钱,才是我们要去做的。
此外,我们还会设置一些内部奖励机制、举办一些设计师比赛等,让经销商先拥有全案的思维,用全案方案打动客户,让客户是因为全案而选择顶固。
周忠:谢谢辛总。有请图森王董分享一下。
王维扬:如何赋能经销商,我认为是一个体系化的建设。图森的“经销商”不叫经销商,叫分公司,我们对其有着比较完整的合作培养体系,包括深化设计师、工程师的培养,图森和在座的家居企业不一样,你们的经销商很多、门店很多,但图森就一百多家,他们更像是我们的合作伙伴,每一阶段、每个经销商的需求都不一样,我们针对其实际情况提供个性化的培养。我有这么一个观点,经销商跟品牌方是一个整体关系,经销商考45分,图森考55分,加起来就是满分;他考40分,我考50分,加起来90分也是一个高分;但如果我很强,经销量很差,或者经销量很强,品牌方很差,是考不了高分的。我们要把资源放在经销商的优势能力上,帮助经销商创造用户价值,感谢所有的图森分公司和我们一起打拼,因为我们不是营销驱动型的发展壮大,而是依靠过硬的产品和服务建立起的品牌口碑,成就了今天的图森。
另一方面,成为图森的“经销商”也是有很多条件的,首先是价值观的契合,要把它当成你的事业,要有带团队的能力,要有一定的审美能力,要有一定的实力,加上图森的赋能,才能更好地走下去。包括我们和酷家乐的合作,也是经过了考究的,酷家乐也是实实在在地为图森及其分公司带来了赋能和可观效益。当然,接下来我们还有很多的东西需要完善,我相信酷家乐满足了图森的要求,在很大程度上就满足了大多数家居企业的要求,谢谢。
周忠:因为时间关系,接下来请梦天屈总、3D徐总,还有酷家乐陈总分别进行一个简单的分享。
屈凡军:经销商,是任何家居商业模式成功的一个关键。我想表达两个观点:排名前列,门墙柜一体化更需要实现厂商一体化,从运营到设计、销售、交付这4个维度,我们能不能垂直下去给经销商做?这是我们做成门墙柜一体化的关键。第二,在对经销商的赋能层面而言,我们要对经销商进行分类和分级管理,一类是流量型的商,主要是以木门为入口的,另一类是方案型经销商,以门墙柜木作为主,不同的商他所需要的能完全是不一样的。所以,在对经销商的赋能上我们提倡这8个字——“精准赋能,高效协同”,梦天针对其所在的不同业务流程,他的短板和他所需要的点上,具体匹配对应的组织架构和团队人员,围绕其经营重点进行垂直的精准赋能。
周忠:谢谢屈总。
徐华胜:刚屈总谈到的经销商分级分类,我认为同样适用于我们3D,经销商上千家,从县城到省会,每个销商的团队能力差异是非常巨大的。此外,我认为经销商赋能是双向的,企业会给予经销商赋能,但也要经销商自身能够接收这些“能”。像在东北有些经销商年近四五十岁的,相对比较老,但对于酷家乐软件的使用也能够很快地上手,为客户输出较为优质的整屋全案设计方案。另外,像其他嘉宾都提到的打造共享系统,我认为对做好全屋做好门墙柜一体化都是一个很好的方式,包括企业内部的圈子、外部的圈子,像行业大咖交流、设计师大赛等等这些都是很重要的。
再者,是在经销商的选择上,新商经营理念的趋同和对现有经销商的培养,譬如有的经销商就是做不了设计,做不了柜体,他只会做木门,那我们在有机会合作的前提下,不断地磨合,不断完善,共同打造50分加50分等于100分的梦想和目标。
周忠:谢谢徐总,最后请陈总来做一个总结。
陈航:我认为,酷家乐能够为家居行业的经销商提供生态链接的价值,因为我们有着大量的家装设计师、工装设计师的用户基础,并且这个群体还在持续增长,目前每周的用户活跃量是100多万家,其中家装类设计师超过50万,而家装设计师是大家居行业链接经销商的一个枢纽,事实上经销商和经销商也在链接,行业和行业之间也在链接,这都是通过设计方案、通过协同更好地把大家居行业的各个角色链接在一起。
像图森王董之前有提到说酷家乐软件还没应用到别墅设计领域,实际上酷家乐在今年才钻研和解锁了室内多层设计一体化的难题,我相信三年后很多的别墅设计都会选择酷家乐,届时的链接也会更加的通畅,我们可以持续发挥更大的价值。同时,这个过程也在持续地考验着酷家乐设计工具的产品力,我们一直在不断地拓展家居家装设计的边界,用户体验的边界,家居生态的边界,我相信未来酷家乐还将是大家更好的合作伙伴,谢谢。
周忠:感谢陈航,感谢各位老总抽空与我们分享门墙柜一体化产业发展的现状及其未来走向。本期酷家乐和泛家居圈联合举办的线上思想荟告一段落,我们下期再见。
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